新媒体技术的快速迭代，不仅重构了信息传播格局与大众交互方式，还为基层工会工作带来了历史性机遇与结构性挑战。本文以吉林省总工会新媒体建设实践为研究样本，结合新媒体环境中工会工作的转型逻辑与现实需求，系统梳理吉林省总工会在新媒体平台搭建、内容叙事创新、服务场景拓展等方面的探索经验，剖析当前地方工会新媒体发展中存在的供需错位、运营支撑不足、线上线下融合不深、风险防控体系不完善等共性问题，最终从内容供给侧改革、运营管理机制创新、线上线下场景融合、风险防控体系完善四个维度提出新媒体背景下工会工作创新发展的实施路径，为新时代地方工会借助新媒体强化思想政治引领、提升职工服务能力、巩固基层组织基础提供理论参考与实践借鉴。

移动互联网技术的广泛普及，以及短视频、微信公众号、直播平台等新媒体形态的崛起，突破了传统信息传播的单向性与圈层性壁垒，引领社会交往步入全时空、互动化的新媒体时代。工会作为党联系职工群众的桥梁和纽带，面对新媒体环境带来的传播格局挑战，必须主动推动工作模式创新，持续巩固党在职工群众中的执政基础。近年来，吉林省总工会在新媒体建设方面开展了系列先行探索，形成了具有地方特色的实践经验，但也遭遇了诸多地方工会普遍存在的发展难题。以吉林省总工会为样本，探索新媒体背景下地方工会工作的创新路径，不仅能为吉林省总工会后续深化转型提供思路指引，也能为全国其他地方工会的媒体融合转型提供可复制的参考框架，具有较高的理论价值与实践意义。

吉林省总工会新媒体工作的实践探索与现状特征

吉林省总工会新媒体矩阵构建概况

吉林省总工会于2015年开始布局新媒体平台，经过10余年发展，形成了以核心平台为支撑、覆盖主流社交场景的新媒体传播矩阵，各项运营指标在全国省级工会中位居前列，具体运营数据如表1所示。

在队伍建设层面，吉林省总工会高度重视新媒体运营能力提升，于2024年11月组织开设全省工会系统意识形态工作暨新媒体业务培训班，紧扣“实战、实用、实效”的核心目标，开设“新媒体写作的创新路径与案例启示”“短视频拍摄实操”等针对性课程，全面提升工会系统新媒体运营队伍的专业能力。

在资源投入层面，吉林省总工会安排专项经费200万元，引入吉林广播电视台专业团队驻场服务，承担账号内容策划、短视频制作等核心生产任务;开展舆情监测与抖音代运营服务采购，进一步补齐专业能力短板。

吉林省总工会新媒体矩阵构建的核心特征

第一，叙事策略深度革新，构建“职工讲述职工故事”的传播范式。吉林省总工会突破传统工会宣传“自上而下”的灌输式叙事模式，将传播镜头聚焦一线劳动者，以职工网络达人的真实经历作为“鲜活教材”，推动一线劳动者成为舆论传播的核心主体。2025年12月，吉林省总工会等单位联合举办的“网聚职工正能量 争当中国好网民”吉林省青年职工网络达人好故事分享活动，推选抖音粉丝量674万的一线职工博主刘影、凭借“雪饼猴”形象走红的职工王庆峰等多名一线职工网络达人，讲述个人奋斗历程，构建起“劳动者讲述劳动、奋斗者诉说奋斗”的全新传播范式。

第二，创新内容载体，推出全国领先的主题微短剧产品。吉林省总工会精准把握微短剧“短平快、强共鸣、广传播”的新媒体传播特性，于2025年集中发布两部引发全国关注的主题微短剧作品。一是《我心滚烫》，作为全国首部聚焦产业工人的竖屏微短剧，以“大国工匠”、中车长客高级技师李万君为原型，实现了省总工会、吉林广播电视台、吉林出版集团、吉林工程技术师范学院的首次跨界联动，形成“模范典型—出版内容—影视创作—育人实践”的价值链闭环;二是《匠心有光》，作为全国首部聚焦新业态劳模的微短剧，以吉林省劳动模范、外卖骑手杨磊的事迹为原型，依托微短剧的传播优势，将吉林新业态劳模故事推介至全国受众，突破了传统典型宣传的传播局限。

第三，构建协同传播格局，构建“大屏+小屏”的联动传播体系。以《吉聚匠心》大型工匠访谈节目为核心载体，吉林省总工会构建了传统电视端与新媒体端协同的传播体系：先通过吉林省总工会新媒体账号、吉视生活频道新媒体矩阵预热推送精彩片段，再在吉林电视台大屏播出，并在电视端设置二维码开通网络留言互动通道，实现传统媒体与新媒体的流量联动和受众互动。

第四，创新组织联结模式，打造“达人效应+阵地赋能”的融合模式。吉林省总工会与共青团吉林省委携手共建“吉工青年夜校”和“青春驿站”，聚焦青年职工技能提升及其精神文化需求，打造“线上传播+线下阵地”的思想政治工作矩阵，将线上的流量影响力转化为线下的组织凝聚力。2025年12月，刘影等10位职工网络达人获授“吉林省正能量职工网络达人”与“吉林省疗休养资源推介官”双项证书，充分发挥了职工网络达人的传播带动作用。

第五，垂直平台精细化运营，塑造具有全国影响力的微博品牌。吉林省总工会微博账号是全省工会新媒体矩阵中辨识度较高、全国影响力较强的核心账号之一。该账号深入挖掘一线职工故事，以优质内容为基础，塑造职工喜爱的“网上娘家”品牌形象，促进劳模精神、劳动精神、工匠精神在网络空间广泛传播。2025年6月6日，中工网发布了5月全国工会新媒体传播力排行榜，吉林省总工会跻身全国总榜TOP30、省级工会TOP15，如图1所示。此前，还曾入选全国工会新媒体优秀账号，在全省政务微博季度排名中位列Q3第六名、Q4微博TOP20，品牌影响力持续提升。同时，在地市级工会TOP100中，四平市总工会、长春市总工会、辽源市总工会榜上有名。

吉林省总工会新媒体建设的典型创新实践

一是《吉聚匠心》工匠访谈节目。该节目融合深度访谈、实地体验、互动挑战等形式，制作18集系列专题片，以“寻工匠”“秀绝技”“面对面”“传精神”为核心环节，制作团队深入车间、厂房一线，沉浸式实景呈现劳模工匠、非遗传承人的日常工作场景，扭转了传统工匠宣传“高大全”的刻板印象，展现了劳模工匠真实鲜活的人物形象，进而获得职工群体的广泛认同。

二是新媒体运营引入专业社会化力量。吉林省总工会邀请吉林广播电视台主流媒体团队驻场开展运营工作，建立体系化的内容生产机制，其中抖音账号运营服务覆盖策划、拍摄、发布推广及粉丝互动等全链条环节，有效补齐了体制内团队内容创新能力不足的短板。

吉林省总工会新媒体工作发展存在的现实问题

内容供给存在供需错位，用户黏性仍有提升空间

吉林省总工会新媒体整体粉丝量与播放量虽位居全国省级工会前列，但内容供给与职工需求错位，具体表现为以下三点。一是宣传类内容占比高、服务类内容占比低，因内容严肃、宏观导致阅读量与互动量偏低，难以获得职工持续关注;二是内容同质化严重，个性化供给不足，难以满足不同群体的差异化需求;三是互动内容较少，活动参与门槛高、奖励吸引力不足，难以增强用户黏性。

运营机制不健全，层级专业能力不均衡

吉林省总工会新媒体运营以体制内管理框架为基础，存在三方面问题。一是省级运营团队创新活力受到制约，内容风格较为传统且缺乏新形式，创新速度跟不上需求变化;二是基层工会运营能力薄弱，多为兼职人员负责，既缺乏专业运营能力，也难以及时更新账号内容;三是数据驱动运营能力不足，未建立数据分析机制，内容策划的精准度与传播效果难以提升。

线上线下融合不深，服务落地能力不足

吉林省总工会新媒体建设存在“重线上、轻线下”“重平台、轻落地”的问题，具体表现为以下三点。一是线上服务与线下业务流程尚未完全打通，线上接单、线下拖延影响服务体验;二是线上组织动员未能有效延伸至线下，职工线上粉丝多、线下参与少，工会凝聚力未得到实质性提升;三是新媒体平台与基层工会线下服务阵地未进行功能融合，线上不能为线下引流，线下也不能为线上平台提供落地支撑，尚未形成线上线下互促发展格局。

舆情应对能力不足，风险防控机制不完善

在新媒体背景下，职工利益诉求易发酵成舆情，对工会舆情应对能力提出了较高要求。当前，吉林省总工会舆情应对存在明显短板。一是舆情监测覆盖面较窄，主要监测省本级新媒体平台留言评论，对网络论坛、第三方社交媒体、短视频平台涉及职工权益的舆情监测不及时，往往错过最佳处置时机;二是舆情应对机制不完善、流程不清晰、权责不明确，面对突发舆情时应对不及时、回应口径不统一，易使舆情升级;三是部分基层工会工作人员的舆情应对能力不足，对职工线上诉求回应不当，易引发职工不满。

新媒体背景下吉林省总工会工作创新发展的路径优化

推进内容供给侧改革，增强用户黏性

内容是新媒体的核心竞争力，工会新媒体必须坚持以职工需求为中心，推进内容供给侧改革，打造职工群众喜闻乐见的内容产品。

一是系统优化内容结构布局，有计划、分步骤地逐步降低会议报道、政策文件转发等偏宏观、事务性内容在整体内容体系中的比重，并持续加大服务类、故事类和互动类内容的生产与推送力度。要善于将党的方针政策、工会重点工作有机融入鲜活生动的职工典型故事、通俗易懂的权益知识科普与实用性强的服务指南，避免生硬说教和照本宣科，使用职工听得明白、愿意阅读、乐于分享的语言风格和表达方式，讲好新时代工会故事，润物无声地传递党的温暖关怀与声音，增强内容的亲和力、感染力和传播力。

二是深入推进内容的分众化、精准化供给策略，充分考虑不同年龄、职业、行业和生活阶段职工群体的差异化信息需求与兴趣偏好，有针对性地打造多样化、定制化的内容产品。例如，面向青年职工群体，重点策划推出职场能力提升、职业发展规划、婚恋交友指导、文化娱乐活动等内容;针对快递员、网约车司机、外卖配送员等新就业形态劳动者，聚焦入会流程指引、劳动权益保障政策解读、法律援助渠道介绍与各类暖心关爱服务举措;针对中老年职工，围绕健康养生知识普及、慢性病管理、退休手续办理与精神文化生活等方面提供贴心实用的信息支持，进而从整体上提升工会内容供给的精准度、适配度和满意度。

三是大力推动内容呈现形式的更新迭代，紧跟新媒体传播发展趋势，积极尝试并广泛应用短视频、网络直播、条漫图文、互动H5、音频节目等深受职工喜爱的新兴内容形态。在内容策划过程中，注重结合当下社会热点、节日节点、政策发布或公众关切话题，巧妙设计选题角度和表现手法，增强宣传内容的时代感、趣味性和参与感，有效激发职工的阅读兴趣和互动意愿，切实提升工会宣传内容的吸引力、传播力和影响力。

创新运营管理机制，提升运营专业能力

要想提升工会新媒体的运营水平，需创新运营管理机制，培育专业化运营队伍，构建层级联动的运营体系。

一是创新混合运营机制，探索“体制内团队+社会化运营”模式。在坚持内容审核权、舆论导向控制权牢牢掌握在工会手中的前提下，引入专业的新媒体运营团队，负责内容策划、视频制作、用户运营等专业工作，在提升内容创新活力的同时，建立更加灵活的考核激励机制。二是加强基层工会新媒体运营能力建设，建立省总工会对基层工会的结对帮扶机制，由省总工会新媒体运营团队定期对基层工会运营人员进行专业培训，推广优秀的内容创作经验;建立全省工会新媒体内容素材库，为基层工会提供免费的图片、视频模板，降低基层工会内容创作的技术门槛;同时，针对运营困难的基层工会，可以探索由上级工会统筹代运营的模式，从整体上避免“僵尸账号”的出现。三是建立数据驱动的运营模式，定期对用户数据、内容传播数据进行系统分析，把握不同用户群体的内容偏好、活跃时间，并根据数据分析结果调整内容策划与运营策略，进一步提升新媒体运营的精准度。

推进线上线下深度融合，提升服务落地能力

新媒体只是工会工作的工具与载体，而工会工作的核心是服务职工。因此，必须推进线上线下深度融合，将线上流量转化为线下的服务能力与组织凝聚力。

一是全面打通线上与线下业务流程，系统推进工会服务全流程实现“一网通办”。围绕入会申请、困难帮扶、维权诉求等工会核心业务，开展深度的流程再造与优化，将原本分散、烦琐的办事环节整合为统一、高效与便捷的线上操作路径，真正做到职工可在线提交申请材料、工作人员可在线完成审核处理、办理结果可在线及时反馈，形成完整的闭环式服务机制。这一系列数字化升级举措，不仅能显著提升业务办理效率，也能增强职工获取工会服务的便利性、透明度和满意度，进而持续优化整体服务体验。

二是深入推进线上组织动员与线下实体活动有机结合。充分发挥微信公众号、视频号、抖音、微博等新媒体平台的传播优势和互动特性，精准发布各类线下活动信息，如职工技能竞赛、文体娱乐赛事、婚恋交友联谊等，以丰富的内容形式和契合职工需求的主题设计吸引职工关注与参与。同时，注重将线上积累的粉丝群体有效转化为线下活动的实际参与者，构建起完整的转化链条。

三是积极推动线上服务平台与线下服务阵地深度融合。系统化整合职工之家、户外劳动者服务站点、职工书屋、爱心驿站等实体服务场所的功能信息、位置分布、开放时间与服务内容等关键数据并同步至线上平台，使职工能够通过手机端或电脑端便捷查询、预约及导航前往。同时，线下阵地可通过张贴二维码、设置引导标识等方式反向引导职工关注和使用线上平台，实现线上线下的双向导流与资源互补。

完善舆情应对机制，全面提升风险识别、研判与处置能力

在当前新媒体技术迅猛发展、信息传播速度极快、舆论生态日益复杂的背景下，工会组织必须高度重视并系统完善舆情应对与风险防控机制，切实增强对职工关切的敏感度和响应力。

一是建立健全覆盖全面、反应灵敏的舆情监测机制。依托专业、高效的舆情监测工具和大数据分析平台，对微博、微信、抖音、快手、知乎、小红书等主流新媒体平台，以及地方论坛、行业社群等社交网络中涉及本地职工权益保障、劳动关系协调、工会履职情况等相关话题的言论、评论、转发和热点事件进行全天候、全时段、全平台的动态监测。

二是系统完善突发舆情应急响应机制。明确信息上报、研判评估、决策指挥、信息发布、协同联动与后续跟踪等各环节的操作流程和责任分工，形成职责清晰、运转高效、协同有力的工作闭环。同时，应针对不同性质、不同影响范围和不同传播特点的舆情事件，分类制定具有针对性和可操作性的专项应急预案，确保一旦发生重大或敏感舆情，能够迅速启动相应级别的响应机制，统一口径、精准发声、有效引导，最大限度降低负面影响，维护工会组织公信力和职工队伍稳定。

三是健全线上职工诉求快速响应与闭环处理机制。针对职工在新媒体平台上通过留言、私信、评论、话题讨论等方式反映的具体问题和合理诉求，工会应构建标准化、流程化、限时化的转办督办体系。同时，明确受理时限、办理时限和反馈时限，做到“件件有登记、事事有回音、条条有落实”。对于一般性咨询类问题，应在24小时内给予初步答复;对于需要协调解决的复杂事项，在规定工作日内完成内部流转、调查核实和处理反馈，并向职工说明进展情况。

在新媒体背景下，工会工作创新发展是新时代工会改革深化的必然要求，也是工会更好地履行党联系职工群众桥梁纽带职责的必然选择。吉林省总工会在新媒体工作方面的探索实践表明，只要坚持以职工需求为中心、主动拥抱新媒体技术，就能有效扩大工会工作的覆盖范围，提升工会服务职工的能力，增强工会的凝聚力与影响力。与此同时，也需看到当前地方工会新媒体发展还存在内容供需错位、运营能力不足、线上线下融合不够等诸多问题，需要在实践中不断探索与完善。未来，工会要进一步深化对新媒体传播规律的认识，坚持“内容为王、服务为要、融合为径”，不断创新工作机制与工作模式，推动新媒体技术与工会核心工作深度融合，真正把工会建设成职工群众信赖的“职工之家”，团结带领广大职工为全面建设社会主义现代化国家贡献力量。

作者：李雪婷

制作：吴飞飞

校对：肖梦妍

审核：颜宝辉