本文以运城博物馆“河东文物我来说”社会教育活动品牌为研究对象，通过对其连续五年实践历程的深入剖析，系统探讨博物馆社教活动品牌化建设的理论逻辑与实践路径。研究表明，成功的社教品牌化构建需要实现从单一活动到系统生态的转变，通过文化叙事重构、参与机制创新和制度化运营形成品牌核心竞争力。本文创新性提出“三维一体”品牌构建模型，从价值内涵、运行机制和传播效应三个维度阐释社教品牌的形成机理，并结合案例实践，提出品牌化发展的“四力模型”，为文博机构推进社教工作高质量发展提供理论指导和实践参考。

　　在当前深入推进文化强国建设的背景下，博物馆社会教育功能的转型升级已成为文博事业高质量发展的重要议题。习近平总书记提出的“要让文物说话，让历史说话，让文化说话”的重要论述，为博物馆教育工作指明了发展方向。然而，传统的博物馆社教活动普遍存在形式单一、持续性不强、影响力有限等问题，亟须通过品牌化建设实现提质增效。运城博物馆“河东文物我来说”项目自2021年启动，通过系统化的品牌构建和持续五年的实践探索，成功打造了具有广泛影响力的社教活动品牌，为研究博物馆社教品牌化提供了典型样本。

　　本文基于项目管理理论和品牌建设理论，运用案例分析法，从品牌定位、运行机制、传播策略等维度对“河东文物我来说”项目进行深入剖析。相较于既有研究，本文的创新之处在于：一是搭建了社教活动品牌化的“三维一体”理论框架，揭示了品牌构建的内在逻辑;二是通过五年的纵向跟踪，系统总结了品牌化发展的阶段特征和演进规律;三是构建了社教品牌长效发展的“四力模型”，为实践工作提供了可操作的指导方案。

博物馆社教活动品牌化的理论框架与现实意义

品牌化建设的理论依据

　　博物馆社教活动品牌化是通过系统化策划、运营与推广，塑造独特识别标识、凝练核心价值内涵、培育稳定受众认同，进而实现公共教育效益最大化的实践过程，其建设需依托三大核心理论形成支撑体系。

　　首先，项目管理理论为品牌化提供全流程规范指引。博物馆社教活动本质上是兼具公益属性与教育功能的文化项目，需遵循“策划—实施—评估”的闭环管理逻辑，通过明确可落地的目标定位、科学规划的实施路径、动态优化的评估机制，保障品牌建设的持续性与规范性。

　　其次，品牌建设理论明确社教品牌的核心构成。成功的社教品牌需以差异化核心价值为根基，搭配兼具文化内涵与辨识度的视觉识别系统，同时坚守稳定的服务质量承诺，通过规避同质化竞争深化受众认知，这一逻辑与公共文化机构品牌建设的核心规律一致。

　　最后，传播学理论认为，有效的文化传播需要构建多元主体参与的传播网络。传统单向灌输式传播已无法满足当下受众需求，需构建“机构—受众”双向互动的传播网络，借助多元传播载体实现从信息传递到情感共鸣的升级，切实提升品牌黏性与社会辐射力。

品牌化建设的现实需求

　　从行业发展现状看，博物馆社教品牌化建设具有强烈的现实紧迫性。一方面，随着公众文化需求的升级，单一化、同质化的社教活动已难以满足受众对个性化、深度化文化体验的追求;另一方面，博物馆自身发展也面临资源整合能力不足、社会影响力有限等挑战，亟须通过品牌化建设实现资源聚合与价值放大。中共中央宣传部、国家文物局等部门联合印发的《关于推进博物馆改革发展的指导意见》明确提出“打造一批中国故事、国际表达的文物外展品牌”，将品牌化建设纳入博物馆改革发展的核心任务。这一政策导向为博物馆社教品牌化建设提供了制度保障。在此背景下，深入研究成功案例的经验做法具有重要的现实意义。

案例剖析：“河东文物我来说”项目品牌化实践的三重维度

价值内涵维度：文化叙事的话语转型

　　“河东文物我来说”项目品牌化的核心竞争力源于文化叙事模式的根本性变革，突破了传统博物馆“专家主导、观众被动”的传播局限，构建了“多元主体、个性表达、双向互动”的新型叙事体系。在叙事主体层面，该项目创新性地将青少年推至文化传播的核心位置，通过“自主选品—深度研学—创意表达”的流程设计，让青少年从文化接受者转变为文化诠释者与传播者。数据显示，该项目五季活动中，青少年自主选择的文物涵盖青铜器、陶瓷器、石刻造像等12类，其中85%的选题聚焦河东地区独有的历史文化资源，如永乐宫壁画、解州关帝庙相关文物等，体现了强烈的地域文化认同。

　　在叙事视角层面，该项目鼓励参与者融入个人情感与生活体验，形成个性化的文物解读。例如，第三季选手王梓轩以“爷爷的农具与古代农具的对话”为切入点，解读馆藏唐代曲辕犁，通过古今农具的功能对比，展现了传统文化的当代价值;第四季选手李雨桐则从女性视角出发，解读唐代彩绘女俑，探讨了唐代女性的生活状态与审美风尚，这种个性化视角让文物故事更具温度与感染力。在叙事语言层面，该项目顺应青少年媒介使用习惯，以短视频为核心载体，鼓励运用Vlog、情景演绎、动画解说等多元形式，将专业的文物知识转化为生动易懂的通俗表达，部分选手通过角色扮演还原文物背后的历史场景，或运用思维导图梳理文物演变脉络，使文化传播更具趣味性与传播力。

运行机制维度：系统化运作的模式创新

　　科学完善的运行机制是“河东文物我来说”项目品牌化持续发展的核心支撑，项目构建了“标准化流程+专业化支撑+多元化激励”的三维运行体系。在流程管理方面，该项目形成了“年度规划—季度推进—月度落实”的常态化工作机制，明确“视频征集—资格审核—初赛选拔—复赛打磨—决赛展示—成果转化”六个环节的时间节点与工作标准;为确保作品质量，还制定了详细的参赛指南，对视频时长、分辨率、音画质量等技术指标作出明确规定。

　　在评审指导方面，该项目组建了由博物馆专业人员、高校文博专业教师、媒体资深编辑、资深教育工作者构成的复合型评审团队，制定了“文化准确性、表达流畅度、创意创新性、情感感染力”四项核心评价指标，采用“初审+复审+终审”三级评审机制，确保评选结果的专业性与公正性。同时，建立“评审反馈”机制，对入围选手的作品进行一对一指导，帮助其优化表达形式、深化文化内涵。这一举措不仅提升了活动质量，更让参与者在过程中获得成长。

　　在激励机制方面，该项目构建了“精神激励+物质奖励+成长赋能”的多元激励体系，除了设置一、二、三等奖及优秀奖，还设立“最佳创意奖”“最具人气奖”等特色奖项，获奖选手不仅能获得博物馆颁发的荣誉证书、文物主题文创产品，更能优先参与博物馆组织的研学旅行、文物修复体验、小小讲解员培训等延伸活动。该项目五季活动中，共有百余名选手参与暑期夏令营，32名优秀选手成为运城博物馆“小小讲解员”，形成了持续参与的良性循环。

传播效应维度：整合性传播的效能提升

　　在传播层面，“河东文物我来说”项目通过整合多元传播渠道和方式，实现了品牌影响力的几何级增长。其传播策略具有以下特点。

　　一是传统媒体与新媒体的有效融合。该项目不仅通过《运城日报》《运城晚报》等传统媒体进行权威报道，还利用微信公众号、短视频平台等新媒体渠道扩大影响。部分优质作品被“学习强国”平台、山西省文物局官方账号转载，实现了从地方到全国的影响力辐射。

　　二是线上传播与线下活动的有机结合。该项目通过线上征集扩大参与范围，线下决赛拓展体验深度。决赛环节选手在博物馆报告厅进行现场讲解，“跟随着河东文物代言人声情并茂的讲述，一件件珍奇的河东文物揭开神秘面纱与观众见面”，这种线上线下有机结合的模式极大增强了活动效果。

理论创新：社教品牌化发展的“四力模型”

文化引领力：品牌的价值根基

　　文化引领力是社教品牌存在和发展的价值基础。“河东文物我来说”项目品牌化发展的文化引领力体现在三个层面：首先是深厚的地域文化底蕴，项目扎根河东地区丰富的历史文化资源，为活动开展提供丰富素材;其次是鲜明的教育价值导向，项目以“传播历史文明，保护历史文物，增强民族自信”为宗旨，体现正确的价值导向;最后是创新的文化表达方式，项目借助青少年喜闻乐见的形式实现传统文化的创造性转化。

机制保障力：品牌的运行支撑

　　机制保障力是社教品牌可持续发展的基础，“河东文物我来说”项目品牌化发展构建了全方位、多层次的保障体系。在组织保障方面，运城博物馆成立了专门的项目管理团队，由馆领导牵头，统筹协调社教部、设备部、公众服务部等多个部门资源，明确各部门职责分工，确保活动有序开展;在制度保障方面，制定了《“河东文物我来说”活动管理办法》《参赛指南》《评审细则》等一系列规章制度，规范活动流程、评审标准与激励机制，使品牌运营有章可循;在资源保障方面，确保活动开展所需的人力、物力、财力支持;在人才保障方面，组建了由文物专家、教育专家、媒体人士、专业技术人员构成的智囊团队，为活动策划、内容指导、传播推广提供专业支撑，确保品牌建设的专业性与高质量。

创新驱动力：品牌的发展动力

　　创新是品牌保持活力的关键，“河东文物我来说”品牌化发展始终坚持创新，在内容、形式与技术方面不断突破。在内容创新方面，每季活动都在保持核心特色的基础上推出新主题、新内容;在形式创新方面，从最初的“视频征集+决赛展示”模式，逐步拓展为“线上初赛+线下复赛+成果展览+研学实践”的多元化模式，同时引入直播等新形式，如第四季决赛采用“线下展示+线上直播”的方式，累计观看人数达12万人次;在技术创新方面，积极运用新媒体技术提升活动效果，利用大数据分析用户偏好，优化传播内容与渠道，提高传播精准度。持续创新使品牌始终保持旺盛的生命力与吸引力。

辐射带动力：品牌的社会效应

　　辐射带动力是社教品牌社会价值的集中体现，“河东文物我来说”项目品牌化发展的辐射效应已从教育领域延伸至文化传播、社会参与等多个层面。在教育领域，项目不仅提升了青少年的文物知识水平与文化素养，更培养了其语言表达能力、逻辑思维能力与创新实践能力;在文化传播领域，该项目成为河东文化传播的重要载体，通过青少年的个性化解读与广泛传播，让更多人了解河东地区的历史文化，推动了地域文化的传承与弘扬;在社会参与领域，项目吸引了学校、媒体、企业、公益组织等多方力量参与，形成了“博物馆主导、多方协同、社会参与”的文博事业发展新格局，带动了更多社会资源向文博领域倾斜，为文化遗产保护传承注入了新的活力。

实践启示：社教品牌化发展的优化路径

强化价值引领，深化文化内涵

　　社教品牌建设需以文化内涵为核心，突出价值引领。一是深挖地域文化特色，打造差异化品牌。各博物馆应立足自身馆藏资源与地域文化优势，找准品牌定位，避免同质化竞争。二是坚守教育本质，平衡教育性与趣味性。社教活动品牌化不能过度追求娱乐化与流量化，而应始终坚持教育导向，确保文化传播的准确性与深刻性，在活动设计中融入知识传授、能力培养、价值塑造等核心要素，实现“以文化人、以文育人”的目标。三是推动传统文化与时代精神融合，实现创造性转化与创新性发展。结合时代热点与公众需求，创新文化表达形式，让传统文化与当代生活“对话”，增强品牌的时代感与吸引力。

完善运行机制，提升专业水平

　　健全的运行机制是品牌可持续发展的保障。一是构建全流程项目管理体系，实现规范化运营。从活动策划、组织实施到效果评估、迭代优化，形成闭环管理，明确各环节的工作标准与责任主体，提高活动质量与效率。二是组建专业化人才队伍，强化智力支撑。加强社教人员的专业培训，提升其文化素养、活动策划能力、组织实施能力与传播推广能力;同时，广泛吸纳文物专家、教育专家、媒体人士、志愿者等外部力量，组建多元化人才队伍，为品牌建设提供专业支持。三是建立稳定的资源保障机制，确保品牌持续运营。积极争取政府财政支持，拓宽社会合作渠道，形成多元经费来源;整合馆内馆外资源，加强与学校、媒体、企业、社区等相关方的合作，实现资源共享、优势互补，为品牌发展提供充足的资源保障。

创新传播方式，扩大品牌影响

　　在新媒体环境中，社教品牌需要创新传播策略：一是构建全媒体传播矩阵，实现传统媒体与新媒体的优势互补;二是运用沉浸式、体验式等新型传播方式，提升传播效果;三是建立互动式传播机制，增强受众参与感和归属感。

深化馆校合作，拓展服务领域

　　馆校合作是扩大社教品牌影响力、实现教育资源共建共享的重要途径。一是建立常态化馆校合作机制，推动社教活动与学校教育深度融合。与学校签订长期合作协议，将博物馆社教活动纳入学校的素质教育体系，制订个性化合作方案，如针对不同年龄段学生的认知特点，开发系列化馆校合作课程，实现“馆校共建、课程共研、资源共享”。二是拓展合作内容与形式，丰富教育服务供给。除了传统的参观讲解、竞赛活动，还可联合开展研学旅行、课题研究、文物修复体验、校园博物馆建设等多元化活动，满足学校多样化教育需求。三是搭建多元化参与平台，扩大服务覆盖面。关注不同群体的需求，开发针对留守儿童、老年人等群体的社教活动，拓展品牌服务领域。

　　本文通过系统分析“河东文物我来说”项目品牌化发展历程和实践成效，得出以下结论：首先，博物馆社教活动品牌化是提升教育效能的重要路径。品牌化建设可以实现社教活动的标准化、系统化发展，突破传统模式的发展瓶颈。其次，社教品牌化建设需要实现价值内涵、运行机制和传播策略的协同创新。“河东文物我来说”项目的成功实践表明，只有实现文化价值、运行保障和传播效应的有机统一，才能打造出有生命力的社教品牌。最后，社教品牌化是一个持续优化的过程。需要根据时代发展和受众需求的变化，不断调整和完善品牌建设策略，实现品牌的可持续发展。展望未来，博物馆社教品牌化发展面临新的机遇和挑战。数字技术的快速发展为品牌创新带来了新的可能，公众文化需求的多元化对品牌建设提出了更高要求。未来，研究可进一步探讨数字化转型背景下社教品牌的创新路径，以及不同规模、类型博物馆的品牌化策略差异等问题。

　　作者：杨红彬

　　制作：吴飞飞

　　校对：肖梦妍

　　审核：颜宝辉